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Martes 27 de junio de 2017

Las 8 mentiras de Internet

Sección
Opinión
Fecha
15 de marzo de 2017

Jorge Fontevecchia *

El miércoles 8 de marzo se realizó una jornada de capacitación sobre “Periodismo de investigación en la era digital”, coorganizada por Perfil Educación y Google Argentina, en la sede de Google. La conferencia inaugural la dio el CEO de Perfil, Jorge Fontevecchia, y hubo talleres de capacitación a cargo de Edi Zunino, jefe de redacción de Noticias; Javier Calvo, jefe de redacción de Diario Perfil; Joaquín Alvarado, del Center for Investigative Research; Simon Rogers, Data Editor del Google News Lab; y de Juan Manuel Lucero y Gabriela Hadid, del Google News Lab Cono Sur.

Compartimos a continuación la conferencia completa de Fontevecchia, que se centró en los grandes mitos en torno al periodismo digital. Fontevecchia describió el panorama de los medios digitales más exitosos de la actualidad a nivel global, y realzó los enormes desafíos de encontrar un modelo de negocios sustentable.

“La verdad” es la campaña de Perfil.com que refería a las mentiras que se difunden en el mundo de los usuarios. Y yo les voy a hablar de las mentiras que se difunden en el mundo de quienes producen contenidos periodísticos para Internet.

Primera mentira: Los medios que producen contenidos periodísticos exclusivamente online ganan dinero. FALSO.

BuzzFeed, fundando en 2006 por un cofundador del Hufftington Post, el sitio al que el presidente Macri le concedió el primer reportaje, del que en 2015 NBC Universal compró el 15% por 200 millones de dólares, que tiene más de 150 millones de usuarios únicos, no solo pierde dinero sino que las ventas de 2006 fueron la mitad de lo que habían previsto.

Vox, fundado en 2014, que hizo su debut con una entrevista exclusiva del ex presidente Obama, al igual que Buzzfeed, tiene 150 millones de usuarios únicos, pero con un contenido mucho más sofisticado, que se autocalifica como “periodismo de explicación”, también pierde dinero.

El famoso Hufftington Post, el ejemplo más exitoso de producción de contenidos periodísticos en la web, fundado en el año 2005, vendido en el año 2011 parcialmente a America Online por 350 millones de dólares en el año 2016, volvió a perder dinero.

Les leo un párrafo de una nota de The New York Times, textual: “Si Hufftington Post que ya sobrepasó una década de vida alcanza a más de 200 millones de usuarios únicos, postea 1.200 notas por día, generadas por periodistas mal pagos o que directamente trabajan gratis, no puede dar ganancias, ¿cómo otros sitios, todos más pequeños, van a poder ganar dinero produciendo contenidos publicados en Internet?

Si lo traspasamos a la Argentina, nuestro producto bruto es 30 veces menos que el de Estados Unidos, y la publicidad 100 veces menos que Estados Unidos. ¿Cuál es el negocio entonces? “El negocio es vendérselo a alguien que crea que en el futuro será rentable. Alguien que crea que la dificultad para conseguir ganancias (y esto que estoy leyendo es textual) es un problema temporal que será resuelto cuando el tamaño de los lectores sea más grande”.

Estoy citando al fundador de un fondo de inversión especializado en medios digitales, Union Square Ventures, quien agregó: “El problema es que el modelo de negocios no es sostenible ni escalable”. Raju Narisetti, vicepresidente de estrategia de News Corporation, que ha comprado enorme cantidad de sitios importantes de producción de contenidos en Internet, tanto periodísticos como de entretenimiento, le declaró a Advertising Age, la principal revista especializada en todo el mundo en publicidad, dijo: “Todo el modelo de negocios se basa en publicidad, porque nacen en la era digital, no tienen costos de impresión o de distribución pero el problema es que los CPMs, continúan cayendo porque la oferta es infinita y cada vez más infinita”.

El CPM es el costo por cada mil personas de la audiencia que paga la publicidad en un medio y, como cualquier producto, baja sus precios cuando sube la oferta. En el mundo hay 130 millones de sitios, solo el 10% de ellos vende publicidad, ósea solo el 10% cree que el esfuerzo de vender publicidad es menor que lo que va a recibir vendiendo publicidad. El otro 90% de clientes considera que va a gastar más plata poniendo a alguien a vender publicidad que lo que va a recaudar.

El espacio disponible en los 13 millones que sí vende publicidad, ósea el inventario, ósea aquello que no se vendió, colocado en espacio de banners, ocupa el equivalente a la superficie del Sol. Varias veces mayor que la superficie de la Tierra, ósea de lo que estamos hablando es de un inventario sin vender infinito.

Y cada vez será más infinito. Permitiendo proyectar el CPM del costo común de la publicidad, va a seguir bajando y bajando. Que la publicidad no pueda cubrir los costos de los sitios web explica por qué los dos mayores periodistas de la Argentina y de España, Jorge Lanata y Pedro J. Ramírez, el fundador de Cambio 16 y del diario El Mundo, después de pensar que su futuro estaba en crear un sitio periodístico de Internet, descubrieron que no era tan simple y abandonaron o están por abandonar. En el caso de Pedro J. Ramírez, lanzó el sitio elespañol.com, que realmente es excelente, pero a pesar de ser excelente su calidad y su capacidad investigativa y sus denuncias, languidece sin pena ni gloria en su país, España. Y Lanata ni siquiera lanzó su sitio latinoamericano que pensaba generar desde Miami.

Segunda mentira: Sin publicidad hay periodismo. FALSO.

El periodismo que nosotros conocemos tiene poco más de 150 años. En gran parte, es el resultado de que, por primera vez en la historia de la humanidad, a fin del siglo 19 se logró generar exceso de producción. Las consecuencias fueron múltiples, por ejemplo, se creó una categoría etaria que no había existido en los 250 mil años anteriores que llevamos los humanos en el planeta. Esa categoría es la juventud, un grupo que podía consumir como un adulto sin producir porque, hasta el siglo XIX, a los 13 años se pasaba a la adultez y se iba a trabajar. Solo un porcentaje muy pequeño, menos del 1 por 10 mil, podía seguir estudiando, que eran los aristócratas y los nobles.

El capitalismo fue logrando que la oferta superara a la demanda y una vez acumulado suficiente excedente como para esperar el tiempo de dependencia de los menores de los adultos, es decir, 5 años, de los 13 a los 18 años, el próximo paso fue lograr competir por la demanda de la escasez de la oferta de la época. Del mercantilismo del siglo XIX se pasó progresivamente a la escasez de la demanda del capitalismo tardío del siglo XXI.

La política también acompañó a la economía, con la aplicación de las leyes anti monopolio por parte del presidente norteamericano Teddy Roosevelt, en el periodo 1901-1909, cuando todavía quedaban cinco familias en Estados Unidos que controlaban todo: los Rockefeller, el petróleo; los Vanderbilt en los trenes; JP Morgan las finanzas; los Carnegie acero; y Westinghouse la electricidad. Que controlaban la producción e impedían la competencia creando monopolios. Al romper con los monopolios, Roosevelt creó las condiciones para que las empresas no tuvieran más remedio que competir. Y nació la publicidad en gran escala.

Hasta el siglo XIX los diarios eran sostenidos por partidos políticos o por algún mecenas, los avisos era poquísimos, generalmente tomados como una subvención o compra de prestigio, algo comparable a patrocinar un museo. Hace dos años, uno de los libros best seller de no ficción y de ensayo en Estados Unidos fue “The Bully Pulpit: Theodore Roosevelt and the Golden Age of the Journalism”. Es que durante la presidencia de Roosevelt, nació el periodismo de investigación, tema que hoy estamos tratando aquí. Porque al no haber un puñado de personas que controlaban la publicidad, pudo haber medios que haciendo periodismo crítico aumentaron la audiencia y pudieron ganar más publicidad sin depender de un puñado de anunciantes.

Entender que con el nacimiento de la publicidad a gran escala es que se generó el nacimiento del periodismo de investigación y el periodismo independiente, permitiría comprender las relevancias, el cambio disruptivo que tiene Internet sobre el precio de la publicidad y las consecuencias que tendrá la irrupción de la publicidad programática en la política y la democracia.

Democracia y capitalismo van juntos. Capitalismo y publicidad van juntos. Democracia y publicidad van juntos. Por eso en los países comunistas estaba prohibida la publicidad. Y lo primero que se vio en la Unión Soviética cuando colapsó, y en China tras la muerte de Mao y del liderazgo de Xiaoping, fue la irrupción de la publicidad. Marx tenía razón o parte de razón al colocar la superestructura subordinada a la infraestructura, mostrando como a un tipo de estructura económica le corresponde un tipo de estructura. Y también lo contrario, retroalimentándose pero no puede lo político quedar igual si primero hubo un cambio sustantivo en lo económico.

Tercera mentira: Las OTT (Over The Top) funcionan tanto para el entretenimiento como para el periodismo. FALSO.

Los OTT son suscripciones de contenido distribuidos exclusivamente a través de la web y pagos por el consumidor final. Son el modelo de negocios inverso al que se sostiene con publicidad siendo gratuito para el consumidor, como por ejemplo YouTube. Las OTT más famosas son: Netflix en lo audiovisual y Spotify en sonido.

Los muros de pago de los diarios donde pasado cierta cantidad de notas gratuitas el lector debe pagar una suscripción, sería el equivalente a los OTT para los contenidos periodísticos. EL problema es que mientras los modelos de Netflix y Spotify se rentabilizan a escala planetaria, casi ningún diario trasciende los límites de su lengua, muchas veces ni siquiera de su país, y hasta de su ciudad. Por eso se dice que “entertainment is international but news is local business”.

Hay intentos de revisar OTTs por ejemplo en nuestro vecino Brasil, editorial Abril, la mayor editorial de ese país, lanzo un quiosco virtual llamado Go Read, en el cual, por una suscripción mensual como la de Netflix, es decir, de menos de 10 dólares por mes, la persona tiene acceso a centenas de revistas. Pero son proporcional y absolutamente muchos menos quienes se suscriben a este tipo de productos.

Cuarta mentira: Mucha gente paga por contenidos que no sean perennes ni operísticos. FALSO

La perennidad de los contenidos es otro de los limitantes que tenemos en el periodismo. Los contenidos noticias se hacen obsoletos rápidamente, mientras que la web tiene la ventaja de poder estoquear sin costo de depósito contenidos que no pierdan su valor. Por eso, para los libros o las películas, la web fue una amenaza para los dueños de salas de cines y librerías pero terminaron siendo una oportunidad para los estudios cinematográficos y las editoriales porque se pudo vender un libro o una película por Internet ampliando su sistema de distribución de videos.

Los medios periodísticos somos para el público, más que realizadores de una ópera, curadores de contenido de distintos autores que son nuestros columnistas y periodistas. Nadie quiere una canción de los Beatles con un estribillo de los Rolling Stones, una película de Fellini con un final de Spielberg, o un cuento de Borges con un comienzo de García Márquez. Por citar ejemplos solo de creadores eximios. La canción, la película, el libro, son consideradas una ópera, es decir, una obra indivisa. Mientras que, los medios periodísticos son un conjunto de obras que distintos autores y las audiencias prefieren combinar los columnistas de distintos medios e informaciones de distintas fuentes.

El problema de los contenidos periodísticos no es simplemente un cambio de plataforma: en lugar del papel que se difunda a través de una tablet, o un cambio de canal de distribución, en lugar de que haya quioscos o librerías, suscripciones vía Internet. El problema es que los contenidos periodísticos son fragmentos por todo aquel que no sea de stock muy sofisticado.

Quinta mentira: En la última década los medios gráficos sufrieron una reducción de la audiencia y no así la televisión. FALSO.

El rating de la TV abierta es en términos globales, la mitad del de hace diez años porque las señales de televisión por cable se quedaron con la mitad de la audiencia de lo que se ve por televisión. A la vez, se pronostica que en los próximos diez años la televisión por cable que nosotros conocemos actualmente, desaparecerá, porque casi nadie estará dispuesto a pagar por un abono de cable sino solo por una comisión en Internet para luego comprar los OTTs, los Netflix que más le guste o algún tipo on demand.

En ese escenario, la televisión abierta deberá crecer, porque si en el abono de cable las transmisiones en vivo, lo simultáneo y lo actual, se verá con la televisión abierta que se especializará en aquello cuyo principal valor sea asistir simultáneamente mientras algo sucede. La gran ventaja de Netflix o Cablevisión Flow, es que las personas desean ver el programa cuando ellos quieren y no a la hora que los programadores de los canales deciden. Pero esa ventaja no existe para aquellos contenidos que por su naturaleza son no programables, porque el vivo es impredecible.

Al mismo tiempo, los OTT no podrán satisfacer una de las necesidades humanas básicas de la comunicación, que es compartir el tema con los otros, poder hablar todos al mismo tiempo de algo que vieron al mismo tiempo o recientemente.

Sexta mentira: La cantidad de audiencia de los contenidos periodísticos en Internet es mucho mayor que la de los contenidos periodísticos offline. FALSO

Cuando se habla de audiencias de Internet en periodismo y se habla de 20 millones de usuarios únicos, son 20 millones de usuarios únicos que entran en algún momento a lo largo de un mes y hoy están, en promedio, no más de seis a siete minutos por sitio. Cuando uno coloca esos 20 millones de usuarios únicos, o 30 que sería el máximo que hay en la Argentina y lo divide por la cantidad de días, de horas y de minutos, podemos decir que el sitio periodístico más visto de la Argentina, que es la suma de todos los medios digitales de Clarín, en su pico no alcanza a 40 mil personas simultáneas, y una radio FM modesta tiene más de 40 mil personas simultáneas.

Pero hay una gran diferencia entre una audiencia una vez a de manera continua, y lo que la publicidad compra es tiempo. Por lo tanto, no es lo mismo hablar de 20 millones de usuarios únicos por mes seis minutos, que hablar y compararlo con ratings de televisión.

Ustedes escucharon muchas veces que dicen “un punto de rating en televisión son 100 mil personas, entonces si esto tuvo 200 mil views son dos puntos de rating”. Son dos puntos de rating a lo largo de un mes. Mientras que, en la televisión dos puntos de rating son en un minuto.

Séptima mentira: Si todos los medios serán multiplataformas, todos los medios serán multimedios. FALSO

Todos los medios serán multiplataforma y todas las empresas de medios serán multimedios pero son cosas diferentes.

Todos medios gráfico, toda radio, todo canal de TV tendrá su sitio web y en ese sitio web habrá contenidos escritos y contenidos audiovisuales, relacionados con sus contenidos originales. Ósea todos los medios serán multiplataforma pero eso no quiere decir que necesariamente todos los medios serán multimedios. Solo serán multimedios aquellos que tengan también offline de esos contenidos, ya sea en forma de radio, diario, de revista, de TV abierta generalista, de TV abierta vertical, ósea segmentado como la mayoría de las señales de cable, o directamente señales de cable.

Octava mentira: Internet es “en lugar de” no “además de”. FALSO

Porque al irse convirtiendo todos los medios en multiplataforma, la proliferación de medios hará que inevitablemente el espacio de relevancia propio de cada medio se reduzca por efecto de la competencia. La gráfica ya se achicó. La TV abierta se sigue achicando. La TV por cable se achicará. Y la única forma de que queden empresas que sean organizaciones profesionales de cierto tamaño, es decir, no hundirse, o hacia artesanales, será que cada empresa sea un collar de medios, y que cada medio sea a la vez un collar de plataformas, que en la suma construyan por acumulación audiencias significativas y a la vez reduzcan costos, tanto por plataforma como por medio al compartirlos todos.

Volviendo al comienzo, sobre BuzzFeed, Vox y Hufftington Post, las marcas de contenidos periodísticos digitales originales y exclusivos para la web, no son mayoritariamente escalables. Es decir, no se puede con una empresa como esa construir un multimedio. Por eso, los sitios periodísticos online son comprados por empresas offline que los suman a sus multimedios ósea es Fox o News Corporation la que compra Vox, o es NBC Universal la que compra BuzzFeed.

En síntesis, las empresas que perdurarán serán aquellas que puedan convertirse en un multimedio que no es lo mismo que multiplataforma monomarca. No es lo mismo una marca, un diario, por ejemplo, y que hacemos todas las plataformas, lo hacemos en radio, TV, en Internet… Una cosa es multiplataforma y otra cosa es multimedio.

Pero no quiero dejar, para concluir, la señal de que creemos que Internet sea una amenaza ni Internet sea una mentira. Todo lo contrario, Internet es una gran oportunidad para los medios tradicionales, el paywall, o sea el muro de pago, lo que los lectores están dispuestos a pagar por un acceso ilimitado de contenido de ciertos diarios, representa hoy ya más ingresos que lo que reciben por publicidad digital, o sea suma. No es que Internet sea “en lugar de otros medios” a que los vienen a sustituir, sino que Internet es “además de” los medios existentes, a los que viene a beneficiar.

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